这是一场跨界混战。面对新兴的智能电视产业，不管是视频内容方、互联网公司，还是传统家电公司，都在悄然布局，准备争夺客厅“第四屏”的金矿。

　　在这场战争中，既没有前车之鉴，也没有统一标准，但正是因为如此，才让这个“局”更加精彩，让人们对未来智能电视的生态充满想象。

　　内容方跨屏

　　乐视网率先在跨屏上迈出了这一步。

　　今年5月7日，乐视网发布智能电视——乐视TV超级电视X60。乐视TV也成为首家拥有自有品牌电视的互联网公司。

　　彼时乐视网CEO 贾跃亭对新金融记者表示，“从现在来看所有的视频网站企业从CEO再到副总裁等高管，没人会认为乐视进军智能电视领域是正确的模式，但今年下半年，假如乐视取得巨大成功，就会有大量的类似企业模仿乐视的这种模式”。

　　话音刚落仅3个月，他的判断便得到证实。即便目前尚无法判断乐视TV是否成功，但在线视频网站已然无法忍受这“落人一步”的处境了。

　　爱奇艺悄悄杀了进来，当然还有PPTV。

　　新金融记者获悉，百度旗下的视频网站爱奇艺将联合TCL在今年9月份发布智能电视产品，进行内容跨屏。

　　PPTV则是选择推出了电视棒。继5月发布PPBox后，8月20日PPTV效仿谷歌推出了连接移动屏幕和电视机屏幕的硬件产品——电视棒PPLink，售价仅199元。

　　内容的跨屏上，在线视频网站纷纷不落下风，融入战场厮杀。

　　“公司美好的愿景就是多屏互动时代，将在线视频内容搬到各个终端屏幕，这是行业趋势。”一位爱奇艺内部员工向新金融记者证实，爱奇艺目前正在大力推进电视屏幕的终端布局。

　　PPTV聚力创始人兼总裁姚欣同样表示，随着多屏时代到来，视频网站将成为向用户呈现最多内容的平台，谁能把握移动互联网这一流量制高点，谁便掌握视频领域的未来。

　　布局并非一朝一夕。

　　据悉早在2012年1月，爱奇艺便成立互联网电视事业部，推出测试版产品，同年6月，爱奇艺参与成立牌照合资公司银河互联网电视有限公司，2012年下半年，爱奇艺启动爱奇艺INSIDE战略，与终端厂商合作，研发专注于一云多屏、多屏互动和CDN与P2P融合的技术产品。

　　此外除了超级电视，爱奇艺也着手开发互联网电视机顶盒。

　　一位知情人士向新金融记者透露，爱奇艺的盒子很有可能由朝歌数码代工，已经投入量产了。

　　“此前爱奇艺和CNR（中央人民广播电台）已经谈了很久的牌照租借问题，其跟CNR、江苏电视台合资成立银河互联网电视，也是为了方便其在互联网电视领域的布局。现在看来应该是谈妥了。”该人士说。

　　多个公司跨屏动作意味着国内在线视频行业在经历过整合并购之后，“第四屏”——电视屏幕成为下一个争夺点。并且在优酷土豆常年盘踞在行业第一的地位很难撼动背景下，“第四屏”也给了其他视频网站寻求弯道超车的机会。

　　拿乐视网来说，其成立至今一直避免跟行业其他竞争对手硬碰硬。前期是靠影视库的版权内容取得分销收入等，现今则变成电视硬件制造商，虽然其在艾瑞咨询出示的在线视频网站各种排名里均徘徊于中游上下。但能否可以超车成功，目前仍有待市场检验。

　　新“布斯”们的盒子梦

　　在中国互联网业界，有两位最有名的“布斯”：雷布斯和贾布斯。之所以以乔布斯的名字相称，不只是因为他们在产品发布会上，从穿着到手势都像极了乔布斯，更是因为他们所创办的事业，都依托互联网思维，在同行业的传统公司中起到了一定程度的颠覆作用。巧合的是，这两位“布斯”都在智能电视产业上野心勃勃。

　　“雷布斯”

　　盒子夭折，怅然若失

　　与小米手机如出一辙，小米盒子在还未上市之时，就早在业界口口相传，许多人跃跃欲试要抢到第一批货尝鲜。

　　但没有想到，仅仅上市一周，小米盒子就暂停了全部视频内容服务。据接近广电总局人士证实，广电总局已经开始调查小米盒子，并已经要求其对内容提供方式进行整改。

　　小米盒子的暂停服务让许多人了解了广电总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的存在，也就是181号文。

　　根据181号文的要求，小米盒子必须与具有牌照的互联网电视播控平台进行合作，并只能通过播控平台接入视频内容，才属合法。目前通过广电总局验收的平台只有7家。

　　实际上，小米公司整体是成功的，其在2012年的Pre—IPO估值就高达40亿美元。但即使是如此风光的资本也无法抵消政策的硬性管控，而这，也被称为是雷布斯的忧伤之处。

　　“贾布斯”

　　高调颠覆，四面围剿

　　与其他做机顶盒和智能电视的互联网企业相比。贾布斯显得幸运得多。

　　首先，乐视电视背后有强大的资本支持，强大到可以支撑其去涉足电视硬件，另外，因为和CNTV的合作，令其他企业挠头的政策问题和内容问题对乐视来说就都不再是问题。

　　与一般的上市公司CEO不同，贾布斯从不介意自己频繁性地“抛头露面”。超级电视阶段性发布会的宣传，贾布斯每场必到。包括向全球电视行业老大三星下战书这类行动，贾布斯也高调参与进来。

　　不可避免地，贾布斯所带领的乐视正面临着一场空前的围剿。特别是传统电视厂商，乐视的高性能低价触动了他们的神经，许多品牌电视一再压低价格，以抵抗乐视。

　　这促使中国传统行业加速向互联网靠拢，很多传统电视厂家已经开始行动，这对乐视来说既是挑战也是机遇。

　　从去年“9·19”乐视宣布进军智能电视行业开始，到如今超级电视已经进入收获期，首批2万台超级电视为乐视TV带来超过1亿元的现金收入。

　　对于今年全年的预测，乐视公关部相关负责人对新金融记者表示：“我们的TV端，包括盒子、电视，一年之内突破百万台的可能性还是非常大的。”

　　“先行者最先吃到了螃蟹，但等到市场爆发期的到来，几万台智能电视最多覆盖十几二十万的用户，市场价值不大。”针对乐视第一批电视的销量，资深互联网观察家王利阳如是分析，“乐视有自己的闭环，但也得看环大环小，环小会变得小家子气，能不能变成大环，就要看销量是否足够大。”

　　实际上，对于已经基本成熟的在线视频行业来说，一条粗线条的产业链已经形成，即从内容到平台再到广告。然而，由于政策监管和版权内容的制约，视频广告这种单一的模式让盈利变得艰难。这种情况出现在国内大多数主流视频网站身上。

　　门外汉跨界

　　“第四屏”的争夺说起来容易，做起来难。野心勃勃的小米科技立意破局，于2012年11月试水该领域推出小米盒子，便遇上了“程咬金”败退而归。在碰了一鼻子灰之后，其迫于无奈只能改头换面重新入局。

　　局外人的跨界，起初总会要交学费的。小米盒子，触碰的正是政策红线。

　　据2011年国家广电总局下发的181号文，不管是智能电视还是机顶盒，想接入互联网电视，必须与牌照持有者合作，且内容必须进入牌照商提供的制播平台接受管控。

　　但小米盒子此前做法为不仅播放其合作牌照商华数传媒的内容，也和PPTV、风行网、搜狐视频、腾讯视频等内容服务商达成了合作，这就导致其被叫停。

　　前车之鉴，在小米科技之后，后续入局者都学乖了，不再试图跟政策红线对抗，转而寻求各牌照方背书。

　　继小米之后，阿里巴巴正式接过这一棒，成为又一家跨界的互联网企业。

　　7月23日，阿里巴巴正式发布阿里智能TV系统，并与华数传媒联手推出第一代电视盒子华数彩虹BOX。这款产品将于9月左右正式上市销售。

　　据相关负责人介绍，该盒子最大的特点是打通电子商务与网络支付功能，无缝接入阿里电子商务平台和网络支付平台的底层。所以阿里此次入局，目光显然放在客厅电视机屏幕上可能产生的购物和支付行为。

　　阿里集团CEO陆兆禧对此表示，“虽然有很多数字告诉我们，说电视可能会越来越少人用，但是我认为，其实家庭这块屏幕有它本身巨大的优势。”

　　随着普通大众消费能力的提升及对于本身生活质量的高要求，传统的那种简单地看电视这种需求已经发生了重大的变革。

　　广电专家、融合网主编吴纯勇告诉新金融记者，现今人们不再简单地只想通过电视机看看电视，他们也希望能通过智能电视这个终端来满足自己更多的对于文化层面的需求，比如玩游戏、下棋、购物、学习等。

　　但互联网企业能否重新定义这一产业，犹未可知。至少从目前看来，仍属预想阶段。

　　多位从事深圳机顶盒行业的厂家告诉新金融记者，他们并不认为互联网企业的跨界能带来智能电视行业的颠覆性变化。

　　“其实这些跨界者更多是有自己目的的，比如小米要做自己的操作系统生态，抢‘第四屏’的入口，阿里则打算在电视机卖东西、做生意。”一位机顶盒OEM厂商表示，跨界但不能搅局，现在互联网企业最多进来练练手、试试水，至于成败么，两年后再说。

　　“跨界进入智能电视产业的互联网企业需要一些时间，来向外界证明自己。”资深OTT产业观察人士李易向新金融记者说。

　　事实上，智能电视产业链上环节众多，不仅涉及监管机构、牌照方、运营商、内容提供商、终端厂商、芯片商、操作系统等，现今又多了“门外汉”——互联网企业。

　　分食产业蛋糕无可厚非，但更重要的则是彼此之间的合作。

　　“做好自己的事，把别人的路留着。妄想独大者，都是会被行业抛弃的。”一位业内人士如此说。

　　“以后还会有更多的企业进军智能电视产业，如果互联网企业都是凭借自己所在领域的优势来做电视，又对竞争对手进行排斥的话，未免有点坐井观天了。”互联网评论人易方寒对新金融记者表示。

　　事实上合作已经开始了。8月14日，百视通新媒体宣布以3.07亿元人民币的货币资金认购风行网的增资,同时,百视通下属东方宽频和上海欢腾宽屏的100%股权转让给风行网。

　　标准尚缺失

　　伴随着各领域企业跨界、跨屏频繁动作，围绕“第四屏”的客厅争夺战也越发激烈。一时间群雄逐鹿。而这背后缘于对智能电视行业拥有着巨大的想象空间。

　　根据奥维咨询发布的市场监测数据显示，2013年1-5月全国智能电视产品销量规模353.5万，智能电视占据整体彩电市场比重逐渐增加。

　　和传统电视相比，智能电视从一个简单的硬件制造转变为生态系统的建设竞争，从谷歌到苹果无不是带着“端”到“端”的生态系统来开发智能电视产品。而在中国，智能电视将成为未来三网融合中终端设备的竞争焦点。在整个产业链中，无论是广电企业、硬件厂商还是IT厂商、视频网站，谁能够覆盖更全的产业链，谁就有可能从中获益最大。

　　业内认为，乐视等在线视频企业进军传统电视领域，并非依靠临时决定与行业跟风，而是在自身的视频内容上进行深耕经营之后作出的战略规划。

　　“智能电视市场谁都可以做，需要顾及各方面因素，电视生产商在硬件上确实有优势，但视频网站在内容上与软件服务上有优势，智能电视硬件、软件同样重要，所以视频网站做智能电视市场是有机会的。”王利阳说，“市场看不看好是关键。”

　　这与贾跃亭的判断十分类似，在他看来，消费者到底喜欢谁的产品，这个才是最关键

　　互联网公司组团“造盒子”

　　盛大

　　早在2005年，盛大盒子就曾面世，这一在当时颇具前瞻性的产品花费了盛大4.5亿美元。由于成本高、价格昂贵，以及家庭网络带宽有限，盛大盒子销售一直不理想，直至2006 年 4 月 11 日广电总局发文点名盛大盒子违规，更直接导致了盛大盒子的失败。

　　苹果

　　2007年1月9日，乔布斯亲自主持了Apple TV的发布。用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。据调查，Apple TV是美国第二受欢迎的流媒体设备。

　　谷歌

　　2010年5月19日，Google TV发布。它将互联网与传统有线电视整合到一起，成为一套新的娱乐系统。近日，谷歌推出了智能电视棒产品Chromecast，它可以提供横跨智能移动设备、笔记本电脑和高清电视的多屏影音体验，且售价仅为35美元，被称为Apple TV的劲敌。

　　小米

　　2012年11月14日，小米公司发布了最新开发的小米盒子，但仅仅面世一周，小米就宣布因“系统维护”原因，停止了其互联网机顶盒的视频服务。业内多认为“系统维护”的背后是小米盒子碰了广电总局对互联网电视产品的监管“红线”。

　　的。“互联网企业将会成为智能电视的领导者，而不是传统企业。除非传统企业彻底革命，真正变成互联网企业。”他说。

　　未来几年传统电视将被智能电视取代；智能电视数量将很快达到数亿级；遥控器无处不在，多屏会完全统一；60英寸以上电视会成为大众家庭客厅标配；光纤取代同轴，APP取代频道，云视频平台普及；电视不再是电视，而是知识家庭的计算中心和家庭互联网生态系统。——这是贾跃亭对电视行业未来的描述。

　　当然这只是未来。事实上，在美好的愿景尚未到来之际，该行业症结已现。

　　“当前格局混乱、生态浮躁。需要一些时间让各方都冷静、沉淀下来”，上述机顶盒OEM厂商表示，现在很多企业都埋头在搞概念，将功能应用形容得天花乱坠，并冠上一些专有名词，但实际上一点不切合观众的需求。

　　此外，随着各方入局打造自身产品生态，使得目前该行业标准化缺失。并由此引发操作系统和芯片等软硬件不统一，产业碎片化、产品方向紊乱化成为困扰智能电视行业的最大瓶颈。

　　简单点来说，即同样的应用内容无法在不同品牌电视间兼容、不同品牌的电视拥有不同操作系统、应用界面、遥控器。

　　与当前智能手机在几大操作系统平台统一化、规范化背景下呈现出的全球化持续爆发式增长相比，智能电视因为标准“各自为是”、应用“五花八门”，最终在一定阶段内出现发展动力分散带来的“增长缓慢”情况。

　　“目前还处于行业发展初期，每家企业都想以自己的标准作为行业标准，所以初期的市场竞争将会很激烈。”王利阳表示。

　　此外，目前该行业商业模式仍需探索。目前主要依赖向用户提供免费内容，广告主付费的模式。

　　吴纯勇表示，因智能电视领域中间加了一个内容集成播控平台，这无形当中多了一个利益分割者。如何以这个为基础，进行独特式的商业模式锻造也是目前各方需要去摸索的。

　　“还有就是各方要挖掘智能电视的杀手级应用。这一点是需要目前各个智能电视链条的企业需要思考的。因为目前智能电视基本上有以下几个应用：1、基本的看电视功能；2、游戏类应用；3、视音频应用；4、教育类应用；5、娱乐类应用。但目前这些应用基本上都是各自为政。”他说。

　　电视上实现互联网功能。此外，还可以将电视作为大屏游戏机。

　　内容：

　　拥有海量影视资源，支持视频点播。颠覆传统被动收看的习惯，定制自己的专属“频道”。

　　人机交互：

　　大屏。操作更为人性化、人机交互更为智能。操控设备不拘泥于遥控器，声控、触控、体感遥控、多屏互动等方式普及。

　　PPTV

　　今年5月，PPTV网站联合华数传媒网络推出PPBox。PPBox由拥有牌照的华数提供互联网电视集成播控平台，PPTV网站负责内容技术运营及市场推广。PPTVCEO陶闯表示，PPTV会专注内容提供者的角色，不会走和乐视一样的发展模式。

　　爱奇艺

　　近日，爱奇艺内部人士对媒体透露，奇艺盒子可能会在9月份发布，TCL是其第一批合作方，以后不排除和其他厂家合作的可能。据悉，爱奇艺互联网电视发布后，短期内容免费，今年5月合并入爱奇艺的PPS视频内容也会包含在内。