(口碑家电网-2012-8-2)   七月家电行业的形势仍然没有好转，严冬尚未过去，究其原因，外因主导论者认为，家电业的盈利能力与一国经济环境的健康水平，成长率，效率趋同，少数冒尖的企业被认为挤压了同行的利润空间，而不考虑它们将市场做大所要担负的成本与风险，对此也有一部分学者的解释是，谁做的蛋糕谁吃，技术与模式壁垒越薄，同行从蓝海开创者那里所能分得的红利越少。我们采用的还是传统的三阶段发展模型，这是个理想模型，创新者红利将在利润增长达到顶峰的瞬间稀释到最低点，然后随着整个行业的进一步膨胀，随着市场规模的恶性扩张而最终趋零，因此明智的战略选择是在一种商品的销量还有很大上升空间时，也就是在步入惯性成长期以后考虑转型，以避免更多玩儿家卷入后引爆的红海竞争。

根据70-20-10法则，智能手机行业最多容纳两位主要竞争者，从现在看也就是三星和苹果，迟迟不能推出下一代手机的苹果正在沦为追赶者。在由二者主导的第一集团后面不远处，是刚刚重新崛起的联想，它也在7月下旬高调宣布销量已超越诺基亚，加上不久前高调推出的智能电视，联想已经完成了四屏一云的产业布局。

蛋糕已经分好，剩下的就是请谁来吃，以及怎么请人来吃的问题，我们的经济是极端消费主导型的（但是靠国家投资带动），而且没钱消费。与繁荣的透支消费型国家美国相比，要想让中国老百姓掏钱就更需要杀手级的硬件和服务，而这又恰恰是我们的弱势，按理说这种类型的经济体必然陷入无限衰退，好在我们还有强大的调控机制，可以靠国家扶持，以扭曲供需关系的方式维持供给，所以我们的企业，尤其是产能过剩的家电企业，应该始终以政策而非市场为导向，譬如“政策办公室”就是具有中国特色的伟大创新。尽管我不怀疑在8月份这些企业仍将陷入不同程度的困境之中，但亦可做到大而不倒（Too Big To Fail），同时消费者也能利用他们的恐惧和猜疑心理赚足实惠。因为你生产的是同质化，跟风的东西，消费者也就不需要品牌忠诚，从而避免寡头操纵价格和标准，避免了霸王条款，可以说，民主在政治和社会经济中的体现，正是消费者信用的膨胀，选择余地的扩大，以及只占有20%市场份额之80%企业的苦难与挫折。顶端那20%的企业享有定价权，但定位中高端的企业只能剥削60%-80%的消费者，而且如马化腾所说，“我们行业中的垄断也都是暂时的”，在技术已难构成壁垒的超高速发展的时代里，再没有哪一家企业 – 除非是国家资助的垄断 – 能操纵市场，也许高盛是个例外，因为它不是企业，它代表着市场本身，是权力意志作为公司形象的最高体现。

手机/平板：三星终成霸主，苹果风光不在

苹果创造了这个行业，同时模糊并改变了手机行业的游戏规则，但iPhone4发布半年的时间结点，已经是它衰落的开始，它可能是与市场双向作用的结果，因为苹果普及前产生的挤出效应，正是因为三星强大的后发优势，而非HTC的简单模仿。7月份Galaxy S3辉煌已极，三星是一家非常可怕的企业，智能手机和平板刚推出时它有后发优势，新一代四核机又被它占尽先手，苹果阵营的评论家已经动摇，连他们也无法继续忍受库克治下苹果的平庸无为了，苹果当下只靠生态系统支撑，技术和性价比从来不是它的优势，若单以设计而论，Galaxy当执行业牛耳，三星平板的性能与新iPad水准相同，但省出加装3G和一部蓝牙键盘的钱，相比对学生和普通上班族更有号召力。

7月份苹果发布的业绩公告只有iPad勉强超过行业预期，其余统统低于预期，一方面因为iPhone 4S“只是简单地重复原作”，而且连外形都懒得重新设计，Siri只是个半成品又不支持中文。另一方面iPhone5相对于Galaxy公布得太晚，相对于4S又太早了，这可能导致两个不良后果：第一个，苹果假设4S会大获成功，结果被骂个臭死，这证明它的决策和预测出了问题，那它对5代的预测会是准确的吗？第二，苹果需要5代取得超越4代的成功才能挽回败局，以证明其具有三星已经证明了的后发优势，投资人才会依然对之后续产品报以更高预期，更高的预期即高股价，高股价即高市值，如果苹果因为5代的失败缩水20%，它令人着魔的品牌价值也就不复存在了。

联想的成功确实让人大感意外，但这主要是设计和定位的胜利，而与价值和技术无关，联想的“借势超车”战略与2010年的HTC如出一辙，好处是能迅速建立销售优势，轻轻松松地赚一笔“块钱”，但从手机，平板到笔记本，联想不具有核心竞争优势，只能每次都赌“后发”，至于能否建立起后发优势则又取决于产品周期内的稳定利润，研发和设计实力，以及没有重大失误的战略决策，联想在以上三个方面都有污点。手机和平板的营销与定位优势难以持久，难以掌握战略主动权，可以肯定它在短期，长期都无法撼动三星的统治地位。

苹果现在陷入非常尴尬的境地，如果你只出一个型号的手机，那是因为你自诩为一家IT企业，主打时尚高端路线，但与Galaxy S3相比却算不上高端，而三星却无论手机还是平板都有相应的Low版作为旗舰产品的有效补充，以粘合中低端用户，无损品牌形象，又不会流失销量，这才是家电企业的标准思维。苹果在中国不做服务，喜欢玩儿霸王条款，这种做法在产品强势时可能会有效果，但只要它与三星在高端手机市场的竞争中失败了，准确说也就是5代机的失败，那么毫无疑问，苹果将最终失去中国市场。

电视：一窝蜂玩儿智能实在是缺乏智能的表现

不是说玩儿智能不对，前提是你家的产品要真的表现出足够的智能，消费者才会买账。

7月份这个行业内主要发生了两件大事，一是又有四家企业获得了电视支付牌照，二是北京召开了二季度彩电行业研究会。如果也算上相关联的行业大事件，那就首推“海信骗补门”和伦敦奥运会的营销惨状。当然，单揪出奥运营销“其状之惨”也不太公平，因为综合来讲电视基本上是中国家电最惨的行业，利润比纸薄，主要靠炒作概念，兜售前途，以及国家政策来维持。以前我们总以为这是白电的专利，未曾细想，竟然连智能电视这类被认为是“高科技产品”的东西都要利用低碳经济的惯性思维赚取那点儿比纸更薄的利润，足见产业环境之恶劣，竞争之残酷，以及游戏规则改变之面目全非已经远超想象。

为什么低碳经济和奥运营销对电视产业不能适用？理由很简单，只要你站在国家的角度考虑问题 – 不必带入市场因素 – 就明白了。国家设计政策和审批环节所顾虑的是，节能电视有多省电？换用节能电视的成本应该用市场还是政策来衡量？以及我要不要在白电之外，无底线地背上一个又一个包袱？民营企业向国家兜售前途基本无效，因为若从社会和经济的盈利前景来看，光伏产业的回报率显然要比节能电视高得多（如果你硬要把节能电视划入新能源战略的话），但光伏在短期甚至长期都得靠国家财政补贴，靠从西方进口设备来维持，而且目前也是严重产能过剩，说的悲观一些，做光伏永远也赚不了钱。

电视作为家电产业的子集已经实现了市场化变革，按理说它应该可以自负盈亏，而不能动不动就让国家买单。在会上各大厂商代表无不表现出“依仗政策”的坚定信念，迫切希望财政补贴在年内突破千元大关，说白了就是要“吃定国家”，有了好处自己留着，本钱和亏损则与国家分担。现在很少再有消费者傻到看见商家做活动就自以为捡了便宜，因为国家补贴给这些企业用的原本就是纳税人的钱，等同于人头税，但除非你真正掏钱购买这些补贴产品，否则你的回报率是零，富人与穷人的补贴额度相同，而富人的购买力又远在穷人之上 – 穷人不会为了贪图那么几百块补贴就购买上万块的节能电视，所以这类补贴在经济学上的效果相当于国家向穷人征税，用来“资助”富人购买高端电视。请问，富人那点儿购买力总共能带动百分之几的GDP增长？能为企业创造多少效益？除非节能电视在中低端占据更高的份额，同时增加补贴力度让更多人买得起，否则靠补贴拉动消费的策略行不通，但矛盾在于，“节能”在电视产业已经被设计为，被理解成了增值消费，因为显然没有哪家企业愿意，敢于负担节能产品换代的市场成本，因此它们的节能产品一定要走中高端路线，比如联想的智能电视起价6千，主打产品破万，在普通电视的清晰度已经接近肉眼识别极限的今天，再想诱惑消费者“更新换代”只有三种选择。

一是它那些应用足以彻底改变生活，改变人的消费，支付，娱乐模式，曰之为“生态系统革命”。二是以特别惊人的性价比迅速将上一代电视挤出市场，曰之为产业革命。三是便于炫耀，曰之为消费革命。读者会发现这三者是相互关联，相互影响的，iPhone的成功兼备三者，使一种促成另一种革命之完成，如果我们的企业尚未具备发动以上任意一种革命的条件，就无一例外将会陷入残酷的红海竞争，而这正是目前中国电视产业的凄惨现实。

不难看出，构建生态系统的成本要比打造品牌高得多，周期漫长得多，后者之漫长又是受累于前者之艰辛蹉跎。行业偶有例外，比如苹果手机和平板的生态系统之所以那么容易就建立起来且对三星构成壁垒，完全得益于iPod生态系统对行业的垄断，以及一般消费者对苹果品牌，对乔布斯个人的迷信。基于同样的道理，任天堂也能在便携机，索尼能在电视游戏机领域依靠这套生态系统反复确立霸权。李东生所言“我们还缺乏杀手锏级应用”的真实含义是：中国消费者对我们毫无信仰和忠诚可言，所以除非你能开发出革命性的东西，能凭此彻底改变他们的生活，他们绝不会买账，生态系统更是无从谈起。

品牌企业对伦敦奥运会的反应还算理智，反倒是各大电商叫嚷的更欢，大家对奥运会冷淡，主要是能看清楚一点，没有人会因为在大洋彼岸开一场运动会就忙不迭地多买几台空调冰箱洗衣机电视微波炉，那是小农社会的意识形态，而且只限于物质丰裕的时代，在缺乏基本保障的社会里，囤积电子产品绝非明智之举。你说，我们掏钱买电视的理由究竟是什么？为了享受奥运会带给我们的喜悦，还是能更好地关注新闻联播？那也得等到天天都办奥运会，新闻联播也全换成高清信号的时候，再说吧？

这仿佛又涉及到先有鸡还是先有蛋的问题，即，应该等企业先把硬件先普及了，再去完善生态系统？还是先做好生态系统，再去拉动智能电视的普及？我猜消费者大概不会为这些问题伤脑筋，而是“像往常一样”，等你的产品成熟了，生态系统完备了，价格降下来了，自然就会购买，当然前提是他家有房，吃喝不愁，正好有点儿闲钱。

八月份走势预测：

不会更好。关注三星平板销量，联想手机和平板将继续保持强势。智能电视还是要看苹果和三星的脸色，只有这两家企业有能力建立/移植完善的生态系统。中国企业的重大课题不是技术和模式创新，而是转变营销和公关思路，“公关”的本意是搞好公共关系，你要互动和沟通，做建立在诚信基础上的“熟艺”，而非赚一票走人的“生意”，否则就会像海尔和海信那样，路越走越窄，面对公关危机时手足无措，而使公信力尽丧。【C.C】