(口碑家电网-2017-04-11)

电视出口量2月份环比降幅超过6成，内销量2月份同比减少1成多，这还是在今年2月没有春节的背景下取得的成绩。实在让很多彩电企业颇为难堪。

来自中怡康的监测数据：今年前2个月，彩电线下线上同比下跌超过15%，如果扣除线上增长，线下市场下跌超过20%。来自奥维云网的监测显示：1月份彩电全网销量同比下降2.4%，2月份全网销量同比下降12.4%。

这是可以监控的零售市场，在看不见的农村，以及工程等商用市场上，彩电行业的表现更为惨淡。这一糟糕市场局面的背后，则是整个中国彩电产业在过去几年遭遇硬件同质化挑战之后，又快速陷入内容同质化的新泥潭。面对今年的市场环境和商业格局，必须要站在新的起点上，重新出发。

壹

硬件同质化早已是彩电业不争的事实。最终几年来，围绕OLED、量子电视，以及激光电视，甚至是人工智能、背光分区等一系列显示技术，共同发起对硬件同质化的破局。

但是液晶电视至今仍然高居彩电市场99%的份额，OLED和激光显示均属于远水难救近火；量子点、背光分区以及4K、HDR，甚至是曲面，都是基于液晶面上的改良和革新，而且都属于通用性技术，各家企业的差异化都不大，这也就意味着没有独享性。

内容同质化没想到会来的这么快，这也超出大量互联网电视品牌，以及传统电视巨头预期的事实。目前整个视频内容网站的整合正在资本撬动下，快速推进。

阿里系、百度系和腾讯系三强，正在悄然领跑。而受制于资金问题，乐视、搜狐、PPTV等大量视频网站已被挤出一线阵营，很难靠自身的力量占据视频内容的一方霸主地位。八大互联网电视内容牌照牌商则依托自身的电视台资源和力量，也成为雄居一方的霸主。

在视频内容方高度集中化的背景下，任何电视企业都不具备独享优势，都面临着要靠自身的用户运营能力去整合内容。

贰

当前，对于整个彩电产业来说，要想继续靠规模增长驱动，几乎没有可能。当然，少数企业还可以通过资本收购，或者逆势杀价等手段，通过淘汰对手的方式谋求规模增长。但这并非整个产业的未来出路。

透过今年3月以来各大中外彩电巨头，以及互联网电视品牌的一系列市场营销和产品推广动作来看，产业竞争似乎又回到新的原点，机会似乎又重新回到硬件产品上。只不过手段和方式出现新的变化。

无论是三星、TCL相继发力大屏曲面和量子电视，还是小米、长虹同时聚焦人工智能电视，或是海信、康佳、乐视等同时关注背光分区、HDR、8K等显示技术，或是索尼和创维的OLED野心，其实中外彩电巨头和互联网企业在今年的"自救"路径已经非常清楚。

那就是整个彩电产业全面回归电视硬件平台的微创新、微升级上，重新做好硬件这篇大文章，从而扩大智能电视运营平台的用户规模，逐步推动硬件与内容双驱动体系的能力建设。

过去几年，在互联网电视品牌带动下，中国彩电在陷入硬件同质化后，迎来一轮内容百花齐放、平台百废待兴的新起点。可惜好景不长，大量互联网电视品牌的内容牌遭遇来自中外彩电巨头的正面挑战，双方一度陷入"软硬兼施"的恶战之中。如今又重新回到硬件较量的原点。

如今随着大量彩电企业在2017年站到新的起点，并重新回归硬件品质之战，表明整个产业不分传统阵营、还是互联网阵营，都将迎来一轮持久消耗战大考！